消费在变，产品为王的铁律不变。
作者：刘庆
编辑：冯伟
风品：沈禾
来源：首财——首条财经研究院
事了拂衣去，深藏身与名。
年临危受命的韩跃伟，如今终于功成身退。
年1月10日，东阿阿胶发布人事变动公告：
收到董事长韩跃伟书面辞职报告，原总裁高登锋被选举担任董事长，程杰接任总裁一职。
一般情况下，重大人事变动对企业股价影响较负面。意外的是，1月11日开盘，东阿阿胶迅速封上涨停板，收盘报49.54元/股，涨幅9.99%。
01
升降之间
SHOUCAI
针对上涨原因，业内有不同理解。
有人认为，这是对韩跃伟过去两年工作的认可：毕竟其年12月上任之际，正值企业低谷期。
财报显示，年，东阿阿胶营收29.59亿，同比下降59.68%；净利亏损4.亿元，同比下降.29%。
韩跃伟上任后，东阿阿胶次年扭亏为盈，实现了营收34.09亿元，同比增长14.79%，归母净利0.43亿元，同比增长.52%的好成绩。
年，延续了利好之势，前三季营收28.26亿元,同比增加38.49%,净利3.01亿元。第三季营收11.39亿元,同比增长20.5%;净利1.52亿元,同比增长.55%。
也有人认为，这是对新帅高登锋的看好。
作为前总裁，高登锋对东阿阿胶的业绩提振亦功不可没。其年出生，算得企业老将：从销售代表，到销售主管、再到市场部经理/总监、保健品公司总经理直至总裁等，有着丰富的一线工作经验。
搭班子的新总裁程杰，年出生。虽是空降，但历任感冒灵产品经理、产品总监、OTC销售市场部总监、营销中心副总经理，在华润三九营销岗位磨砺多年，二者可谓强强联合。
不管是何原因，股价上涨对东阿阿胶、投资者来说都是利好之事。
不过，高兴的时间并没持续多久。
1月12日，东阿阿胶股价下跌9.22%；1月13日，再跌8.83%；1月14日止住跌势，但涨幅仅0.15%，报41.06元，1月17日再跌1.14%，截止1月19日收于40.67元。
1月12日，东阿阿胶被深股通减持.28万股，13日被减持.55万股，14日被减持91.88万股，17日被减持56.07万股，18日被深减持91.53万股，连续5日共计减持共计.32万股。
02
至暗与新生
SHOUCAI
自然挑动市场神经。互动平台上，有投资者提问：在中药股大涨情况下，公司股票却出现大幅下跌，公司经营是不是出现问题？同时公司对产品是否有提价计划？
担忧情绪，并非没有逻辑。
回顾“韩高”二人过去两年工作，基本都在“填坑”。即因长期频频提价，导致自身、渠道、市场堆积的“坑”。
作为A股龙头之一，东阿阿胶能长期保持业绩增长，与前总裁秦玉峰坚持的“价值回归工程”不无关系。
据统计，年左右，东阿阿胶每公斤零售价约80元。年涨至近每公斤元，涨幅超70倍。
对于原因，东阿阿胶多回应：原料紧缺。
诚然，由于农业机械，加上毛驴繁殖难、周期长、见效慢、效益低,农户散养大幅减少。年，中国毛驴存栏量.8万；年仅剩.78万头。
另一厢，消费升级、健康养生需要持续增加。供需关系变化，导致驴皮价暴涨，从年的20元左右，涨至如今的数千元。
照此计算，东阿阿胶不断提价倒也合情合理。
不过，也有质疑声音。
据此前财经杂志引述业内人士称，驴皮成本只是东阿阿胶提价借口：一张价值约元的驴皮可制作约2公斤阿胶，即每克阿胶的原材料成本约元，一盒克高档次的阿胶产品售价元，利润有多大可见一斑。
不管真相如何，东阿阿胶此后加强了全产业链深耕，解决了驴皮紧张问题。
然业绩却不升反降，营收73.38亿元，同比减少0.46%；净利19.15亿元，同比下降2.32%。终于年出现业绩爆雷，企业进入至暗时刻。
归其原因，渠道囤货能力或已达极限。中康CMH监测数据显示，年阿胶市场销量下降6.8%。作为龙头东阿阿胶的营收下滑却不到0.5%，经销商消化功不可没。
而经销商囤货动力，一方面源自阿胶保质期较长特性。另一方面，则因东阿阿胶涨价策略，囤货就能轻松增值，几乎“躺着”赚钱。
然水漫则溢、月满则亏，终究是铁律。保质期再长仍有限度，一旦临期，经销商便不会继续囤货，选择清理库存。
年业绩爆雷事件后，秦玉峰下台，韩跃伟、高登锋临危受命、开始调整、蓄力。
“加快战略转型的步伐，加大渠道库存清理力度，同时实施轻资产化，剥夺部分区域不盈利的养殖示范业务”这是东阿阿胶走阴霾的应对措施。
具体到去库存，有三举措：
首先，降低供给。据多位二级市场投资者根据收入和成本的数据变化，得出东阿阿胶年、年大幅调低了出厂量。
其次，开拓线上。经济观察报引述行业人士称，东阿阿胶从年开始批量地回购阿胶块在线上促销。
第三，增加销售费，三季报显示，东阿阿胶三季度销售费9.31亿元，同比年增加52.70%。
一番努力，韩跃伟、高登锋去库存任务完成。年末，东阿阿胶存货24.78亿元，较上年同期减少超10亿元。上半年，存货又减少近5亿元。年第三季度应收帐款仅2.67亿元。
叠加年三季度营利双增的良好业绩，都意味着东阿阿胶已走出至暗时刻，即将迎来新发展阶段。
03
隐忧知多少“回血”路漫漫？
SHOUCAI
书归正传。既然如此，市场又观望什么呢？
尽管韩跃伟、高登锋时代，企业成功走出业绩低谷。但细观基本盘，步入高登锋、程杰时代的东阿阿胶仍不乏挑战。
年初，高登锋曾对外宣称年营收52亿元，经营利润3.2亿元。到年末，主营业务收入实现80亿元，挑战亿元。
从年前三季3.01亿元净利看，净利达标几乎无悬念。营收虽有一定差距，但第四季往往是销售旺季，亦有望达标。
只是，能否年“保底80亿、冲击百亿”，不乏审视疑虑。
多管齐下虽清理了库存，但一些深层问题仍不容忽视，比如存货周转率。
通过年三季报数据计算，其存活周转率0.66次/年(已将三季报数据年化处理)，存货周转天数达天。今天生产出来的产品，1年半后才能到达消费者手中，效率效益有多高呢？
另一方面，对比年三季度营收38.49%的增速，同期销售费52.70%的增速是否有些过高。
是否意味着，东阿阿胶营收增长是由销售费驱动？如此驱动可持续性、健康度几何？如销售持增，对净利润又会造成多大影响？
或许，也有逻辑。
除开拓线上渠道所需费用外，产品多元化也是重要考量。
目前，东阿阿胶产品线中除阿胶、复方阿胶浆，还有“桃花姬”阿胶糕、“真颜”品牌系列产品、东阿阿胶牌“阿胶粉”以及其他战略储备产品40余种。
上述食品级产品，由于不受OTC和保健食品监管，所以可在线上售卖，算是东阿阿胶一个很好的第二增长曲线，也是百亿目标的有力支撑点。
不过看似丰富的产品，却鲜有“破圈”主力之作。经济观察报引述内部人士观点称：按照年的规划，保健品要占到20%销售额，目前此类产品的销售额不到整体的10%。
换言之，第二曲线仍处培育、孵化期。
众所周知，阿胶市场是小众市场。作为"妇科圣药"、"滋补上品"，其主要目标群体以孕产女性、中老年及为主。
行业分析师李晨认为，高登锋的产品多元化布局，显然是要打开年轻人市场。方向没错，但放眼市场，相应产品层出不穷、高度迭代。而新生代消费者相比品牌，也更重实效、个性、圈层。作为跨界品牌，想破圈成功，仅靠营销是远远不够的，产品特色、过硬品质才是王道。
遗憾的是，决定产品力最核心要素---研发方面，东阿阿胶投入较为吝啬。
年三季报显示，研发费用仅多万元，不及销售费十分之一。这是否意味着，东阿阿胶新品不需要太多技术含量？
要知道，东阿阿胶年卷入的“水煮驴皮”事件至今仍偶被提及。如何彻底打破“智商税”质疑，恐怕还要更多科研、品牌、消费认知方面的投入。
这些问题，无论“老班子”韩跃伟、高登锋，还是“新班子”高登锋、程杰，均非一朝一夕能解决的。
拉长维度可发现，年，东阿阿胶净利20.87亿元。年前三季净利3.01亿元。
走出了“库存积压”泥潭，但“回血”之路、精进之路仍漫漫。
需要才是价值
SHOUCAI
说千道万，价值本质还是成长性、稳健力说话。
这也是行业共同话题。面对新消费市场，传统中医药如何焕发新活力？
类似东阿阿胶打造“泛阿胶”产品矩阵，通过品牌唤新，抓住年轻人市场的打法，在业内并不少见。
以云南白药为例，近年来药品业务一直萎缩。数据显示，其药品业务占整体营收比例从年的24%降到年的14%。
反观大健康产业，布局动作颇多。除了洗发护发、护肤品、口腔护理，近期沸沸扬扬的医美入局也很吸睛。
成绩看，仅牙膏一个单品便称得成功。财报显示，云南白药牙膏业务上半年累计份额稳居行业第一。企业营收.83亿元，利润总额22.22亿元。以牙膏为核心的健康产品事业部净利15.10亿元。
片仔癀也有同频动作，不过虽有“皇后”等跨界化妆品，但相比价格亲民，产品更多元的云南白药，成绩还是略输一筹。
玩味的是，片仔癀市值更强悍。截止1月19日达亿元。而云南白药仅1亿元。
同为最高级别的国家保密配方，云南白药产品多元化程度还更高，为何资本表现差距如此之大？
答案，或在功能需求上。
据悉，云南白药主要功能是止血愈伤、理血祛淤、消肿镇痛、排毒去脓。这些功能在过去，当然稀缺。但时至今日，能消炎止血的替代品多如牛毛。
反观片仔癀，现代研究表明其可修复肝脏细胞，在改善癌症症状、抑制疼痛、增强放化疗等方面表现不错。
简言之，需要就是价值。对现代人来说，片仔癀的消费刚性高于云南白药，这也决定了二者市值差异。
同理，在益气补血产品不断涌现的当下，阿胶替代品越来越多。作为行业龙头，东阿阿胶冷暖自知，急需增厚被需要感。
比如热度撩人的燕窝产品，分享摊薄了不少市场。虽东阿阿胶也开发了燕窝产品，但相比小仙炖、燕之屋等头部品牌仍有不小差距。
更何况，不同于绝密的云南白药、片仔癀，生产阿胶的品牌除了东阿阿胶，还有福牌阿胶、同仁堂、宏济堂制药等等，护城河相对不高、竞品众多。
05
重拾产品经拥抱变化
SHOUCAI
欣喜的是，东阿阿胶也有危机意识。
年，其与上海中医药大学、医院开展的针对血虚证患者的RCT临床试验显示，患者服用东阿阿胶2月后，头晕症状明显改善。红细胞和血红蛋白、白细胞和中性粒细胞计数增加，生活质量得到有效改善。
同时，独家产品复方阿胶浆，在与中国中医科学院合作开展的临床安全性再评价研究中，总体不良反应发生率仅0.9%。根据血象指标评价，22%患者整体痊愈，70%好转。
医院、医院医院合作开展的复方阿胶浆治疗贫血的临床研究中，60.2%的患者症状完全消失，重度贫血比率由21.2%降至0.69%。
说千道万，时代在变、消费在变，但产品力为王的铁律不会变。
从上述表现看，东阿阿胶仍有扎实的产品基本盘。并逐本溯源，加速挖掘、优化产品力。这是一个可喜开端。
从当年的“药中茅台”到如今的低谷爬坡，东阿阿胶的至暗阵痛与蜕变新生告诉我们：
中医药业必须海纳百川、与现代科技相结合、回归产品力根基，进而拥抱新需求、新时代、新变化。如迷恋噱头、大搞营销经，虽能短期实现业绩高增，却难以持续发展，小隐患堆积中易蕴含大风险。
日前，《“十四五”国家药品安全及促进高质量发展规划》（以下简称《规划》）发布：提出健全符合中药特点的审评审批体系、加强中药监管技术支撑、强化中药质量安全监管、改革创新中药监管政策，以促进中医药传承创新发展。
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