品途解读：“过往的四年，每一年总销售额都在翻番，非常惊人，你要问我为什么，我的理由是：China”，澳洲益生菌品牌Lifespace的总经理Ben告诉品途商业评论。
采写/郭娟
几年前，当记者问国内一个传统品牌商对初次参加双十一的感受时，对方回答：“太惊讶了，一天的销量相当于我们某地加盟商一年的！”记者最后定了文章主题为“销售的狂欢”。如今，这样的狂欢在澳洲延续。
“Amazing！”是当地企业对中国双十一的形容。“年第一次参与天猫双十一，很快，销售额就突破了1亿元大关（人民币）”，10月29日下午，澳洲保健品品牌Swisse的销售总监NickMann在墨尔本总部告诉品途商业评论。“澳洲邮政去年的双十一销量在前年基础上翻一倍，今年争取在去年的基础上翻1.5倍”，“今年ChemistWarehouse从五月份就开始备货，去年是七月份才着手”，……不同的配方，熟悉的味道，在记者走访的7家澳洲企业中，这样的表述几乎可以被归纳为模板。
从北京飞澳大利亚悉尼，全程约10个小时。资料显示，位于南太平洋和印度洋之间的澳洲，国土面积.2万平方公里，人口约为万，近年来，随着国内电商的快速发展，中澳之间的双边贸易往来中，越来越多的电商因素随着贸易被输出世界各地。
“中澳两国消费品网购市场销售总额已超过8亿澳元，网购商品涵盖生活的方方面面，既包括婴儿配方奶粉，也包括护肤品、补充剂、红酒和牛肉等等”，中澳跨境贸易咨询公司AccessCN董事总经理MsWang表示，“这一数据还不包括处于灰色地带的代购群体”。
根据AccessCN的统计，至今，澳洲还存在8万代购群体，面对日渐兴起的跨境电商，这些群体在萎缩中寻求进化。但代购这种形式对于中澳之间贸易往来的开疆拓土作用不可小觑，采访中，很多品牌都异口同声地表示，其最初发现中国这个巨大的消费市场就是通过代购群体！
“Amazing！保健品火爆”
约在年，澳洲本土保健品品牌Swisse就发现其销量有部分来自中国的代购，而在当年，阿里双十一一天的销售额为亿元人民币，也是阿里将一个普通光棍节变为购物节的第四年。
据了解，Swisse品牌成立于上世纪50年代后期澳大利亚墨尔本，是澳洲自然医学疗法的先驱之一，有学术研究与生产结合的背景，该品牌在澳洲当地口碑相当好，通过代购渠道与中国消费者连接的最初几年里，并没有专门去做中国市场。
转机来自于年9月，Swisse发生了一件大事——一家中国广州的企业合生元以13.86亿澳元（约70.7亿人民币）买下了其83%股权。控股的故事并没有因此而结束，到年12月，合生元将Swisse余下的股权全部买下。成立于年的广州合生元，主要产品是婴儿配方奶粉和儿童保健品，年，合生元在香港上市。这也是NickMann向品途商业评论介绍其在香港上市的背景。
也许是公司层面有了这样的变动，Swisse对中国市场的进入从被动变为主动。在其度营销战略的支撑下，全渠道（也包括线上、线下）是其宗旨。阿里巴巴的天猫当然在这次合作范围内，年底，Swisse完成了在天猫站点的测试，年初天猫旗舰店正式上线。
年是Swisse第一次参与中国的双十一，通过天猫国际直接向中国消费者销售产品，“销售很快就突破了一亿大关（人民币）”，Swisse的销售总监NickMann告诉品途商业评论。首次双十一的靓丽表现，直接给合生元的财报做出贡献，Swisse品牌销售的占比达到42.7%，这也可能促成了一个月以后的全资收购。
护肝片、血橙饮料、钙+D这样、维生素补充剂……这些都成为Swisse在天猫旗舰店的畅销产品，对于年的双十一计划，Swisse预计会比年增加“至少1.5倍”。此外，Swisse的最新全球形象大使为中国的影星范冰冰，也足见其对中国市场的重视。
澳大利亚维多利亚州政府中小企业资深总监GonulSerbest女士告诉品途商业评论：“Swisse是墨尔本本地走向中国最好的品牌之一，过去几年，中国市场的销售增长带动了这家企业业绩的强劲增长。”也因此，年，Swisse获得了维多利亚州政府颁发的“年度出口大奖”，据称，这个奖项是给那些销售额达到一定数额的中小企业。同获得这个奖项的还有澳洲另一家羊奶皂企业，其在双十一当天销往中国的羊奶皂销售额达到万澳币。
Swisse也曾反思过自己为什么会在这几年成为中国本土受欢迎的保健品，“我想是用过的人好了，又返回来在买，中国消费者这样的例子太多”，NickMann向记者分析。据了解，Swisse的生产从原料采购到成品，至少需要个以上质量检验环节。而在澳洲，保健产品归类于辅助药物，受澳大利亚药物管理局监管，澳洲的健康产品有明确的法律规定，控制其有效性并对其制造流程进行严格的规范。
澳洲保健品火爆的还有一个背景是，澳大利亚的医学处于全球领先的地位，创造性地发现了许多重大的科学发明，比如盘尼西林、癌症疫苗、人造皮肤、人工耳蜗、人工起搏器……此外，澳大利亚本土医学研究让其屡获诺贝尔医学奖。
所以，让中国消费者不断产生复购的原因归根到底还是产品。
“中国的营销，有点复杂”
与Swisse相比，另一家益生菌品牌Lifespace的规模更小，但这几年的发展速度用“飞速”来形容也不为过，从3个员工增长到30个（工厂人员除外），办公室从位于工厂的郊区，搬到临近市区的近平米的一层楼。
最能说明问题的还是有销量——过去四年中，Lifespace的年销售额从万到万，再到万，年为万（澳元），“过往的四年，每一年总销售额都在翻番，非常惊人，你要问我为什么，我的理由是：China”，Lifespace的总经理Ben告诉记者。
目前，Lifespace的总销量中，中国占据60%的份额。Lifespace的产品说明上写明，其可以在30度以下的温度保存，一旦打开在一个月内吃完！但其实，有常识的人都知道，益生菌类产品必须低温冷藏保存，这样才能最大限度地保持其中活性益生菌的数量。但据了解，Lifespace在这个过程中使用了冻干技术，让益生菌得以常温保存（夏季还是要放进冰箱）。
据Ben回忆，最初发现“爆品”是婴儿的益生菌产品，因为约在、年时中国往澳洲的奶粉代购兴起。
这里有一个背景，约九年前，国内奶粉产业爆发三聚氰胺事件，海淘奶粉便悄然兴起，而澳洲是世界上奶源最好的国家，澳大利亚维多利亚州政府中小企业资深总监GonulSerbest女士透露，仅维多利亚州乳制品的生产和出口就占据澳洲的80%，全球的10%。而Lifespace的益生菌是唯一可以与奶粉一起冲用的产品，也因此，在中国妈妈中间有了一定的知名度。
但其实，中国妈妈们在日后的消费中发现，Lifespace的益生菌除了婴幼儿款，还有孕妇以及成人版本，“抓住一个家庭里的妈妈是核心，因为她们可以给孩子买，还能给丈夫买”，Ben告诉记者。
从代购阶段到往天猫国际开旗舰店是在年，彼时，天猫国际对Lifespace的资质审核完成后，Lifespace就将中国的运营、市场交个另一家更懂中国的企业圣卡斯国际，据了解，这是一家澳大利亚的国际贸易公司，Ben和他的团队却在内部将他们称为“广告公司”。
圣卡斯国际帮助Lifespace做了很多中国本土的营销，例如请0个中国妈妈给孩子服用该品牌的益生菌，然后在社交媒体上交流效果，“这是一种非常有效的玩法，因为产生了口碑”。
在到访的10月30日下午，Lifespace的负责接待的女士从中国留学回来，中文讲得比较流利，她向记者介绍了双十一计划，分为三个阶段，从预热到预售到最后的爆发，“凌晨每隔几点爆发红包雨，几点返券，还有‘秒杀’”，她笑着说：“中国的这套营销方案太复杂，这是我们找圣卡斯的原因。”
Ben透露，Lifespace未来会请中国影星刘涛作为其形象代言人。
“中国的营销，不复杂”
但是NancyJian却认为，中国的营销并不复杂！在悉尼接受记者采访的10月26日，她才在头天晚上完成了一场直播。Nancy是澳洲ChemistWarehouse大药房的中国区总监，同时，也是ChemistWarehouse五家连锁店的合伙人。
“直播的形式来自于铁粉的反馈，他们会告诉我们需要什么，我们去执行就好”，Nancy告诉品途商业评论。她是马来西亚人，同时也是药剂师（在澳洲，成为药房的管理者必须有药剂师身份），“有些东西在澳洲卖得很火爆，但是中国本土还不知道，像现在鱼油已经不是澳洲流行的，被磷虾油替代”，10月25日晚间，Nancy的直播其中一项就是向中国的消费者推荐这款产品。
“国内是跟风型消费，这个我要，所有的人都要，代购对推荐新品没有什么好处，别人需要什么，就买什么”，直播的最主要目的是讲解澳洲本地在流程吃什么保健品。对Nancy来说，直播已经轻车熟路，她告诉记者，ChemistWarehouse天猫旗舰店的直播分为两种类型：一种是介绍澳洲本地的生活，像去悉尼歌剧院附近看风景、去悉尼塔俯瞰全市景观是一种；另一种是药剂师面对面回答消费者问题，像父母适合吃什么保健品，自己的孩子吃什么等等，药剂师会进行知识上的解答。
相关资料显示，ChemistWarehouse是澳洲当地最大的连锁药房，成立于年，总部在墨尔本，在ChemistWarehouse出现以前，澳洲的药房只是单纯地向外售卖药品，配点OTC的药品，所以药剂师为标配（这与现阶段的中国很像）。ChemistWarehouse出现后，在运营模式上，是整个行业的翻牌，因为除了药，其定位为“一站式的超市药房，将美容、保健品、个护等”全部纳入品类。
现在，澳洲本土的ChemistWarehouse有家连锁，墨尔本因为是发源地有多家，悉尼和昆士兰各有80多家，其它地区几十家，目前通过这个连锁药房成为澳洲本土品牌的最大渠道上，ChemistWarehouse的香水占据了澳洲60%的市场份额，母婴为50%，个护为30%，跟当地超市形成了直接竞争。
中国市场近两年的增长非常迅猛，“年全年会有30~50%的增长”，年，ChemistWarehouse中国去的营收为45亿澳元，约合人民币亿，“但只是ChemistWarehouse整个盘子中较小的一部分”，Nancy告诉品途商业评论。
为了更好地适应中国市场，ChemistWarehouse在中国杭州组建了运营团队，大约20人，双十一前夕，Nancy会飞到中国，参与快闪店、O2O店面的运作，而这样的形式，其已经在中国的许多二三线城市实验过，像年，在成都的一些小区开快闪店，把ChemistWarehouse的微缩形式呈现在消费者面前，面对面地认知。
“天猫的运作只是处于婴儿期”，从年11月1日正式上线以来，ChemistWarehouse的天猫旗舰店很快买了1个亿，而且中午就卖空，到了年，场面也相当火爆。年，Nancy和她的团队把准备期提前到5月，7月发出一批货，但大规模的订货，一些澳洲本土品牌还需要准备，有些品牌甚至到了9月份才将货交齐。
据了解，ChemistWarehouse双十一备货分为两种：一种是根据天猫提供的数据预估的爆款，提前运到中国的保税仓，“有个拖的货”，（海运中，托盘和纸箱没有标准数，一般规格为1.1X1.1左右，最大不超过1.15米见方，高度也基本上是这个尺寸，小一点也可以。之所以用上面的尺寸，是为了最有效率的利用集装箱的尺寸。）另一种则是跨境直购，满足中国消费者中的“长尾需求”。
保税仓发货，速度跟国内差不多，近一些的地方甚至做到当日达、次日达，而跨境直购，现在缩短到5~7天到货，这一变化，菜鸟对于澳洲的物流布局功不可没。
一家迅速崛起的澳洲华人物流公司
Nancy所说的“仓”位于悉尼郊区。10月27日上午，品途商业评论记者在EWE仓库看到，ChemistWarehouse的货品摆满了货架，国内消费者双十一期间购买ChemistWarehouse的长尾产品，将从这个仓库发到国内。
EWE是华人开设的一家澳洲物流公司，主要从事的是澳州境内、国际邮件递送、仓储转运业务，王晨是公司的CEO，他跟Nancy是朋友，通过Nancy介绍，达成了EWE与菜鸟之间的合作。
年7月，EWE正式成为菜鸟的合作伙伴，业务量在原来基础上增长了%。年天猫双11当天，EWE运营的菜鸟悉尼GFC仓就发出了50多万件商品，其中最快的一单72小时就从澳洲送达了中国广州的一个消费者手中。据王晨回忆，这一票货物应该是ChemistWarehouse的订单。
年，随着阿里国际化业务的推进，越来越多的国际商家加入天猫国际，为了让消费者跨境购物的等待时间缩短、降低费用、优化物流体验等，菜鸟推进GFC项目，而澳洲为全球首个仓。
GFC（GlobalFulfillmentCenter）即全球订单履约中心，目的是在跨境购物需求旺盛的国家设立海外订单处理中心，集仓储、发货、通关于一体，帮助海外商家一站式处理订单需求。中国消费者在购买澳大利亚等海外商品后，订单会直接下发到GFC仓内，由GFC为商家提供备货、拣货、发货、库存管理和其他库内增值服务。
一位国内的海淘妈妈回忆，过去她买奶粉，需要自己联系海外转运公司，运费需要跟转运公司商定，然后这位妈妈从
